2011年，在移动互联网的技术发展的支持下开始出现短视频；2013年，拉开移动短视频时代的帷幕；2014年，大批移动短视频应用密集面世。到2015年初，短视频市场就已经初步形成了“诸侯割据”的鼎立局面；2016年，短视频进入爆发期，内容与融资共舞，形式与渠道齐飞。

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　　本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第一期沙龙上，二更首席策略官刘永强的《短视频营销趋势与二更方法》主题演讲编辑整理而成，转载请注明出处。

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　　人类认知的两种底层认知逻辑

　　著名的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔提出的关于人类的认知概念，人类所有的认知分成两种底层的认知逻辑——快思维与慢思维。慢思维就是指我们的大脑里面，理性的、逻辑的那一面。在购买重量级的产品例如一套房时，我们不会轻易做出判断，会深思熟虑，做很多功课，让自己试图变得理性，慢下来再做决策。但真相是，我们在生活的决策中更多的是被一些本能所吸引，迅速做出反应。比如我们看影视剧，跟着剧情里面的主角或哭或笑，无关他的肤色、人种，他的一颦一笑我们都会有同感，这是一种本能的情绪反应，是一种快思维。

　　在移动互联网和智能手机划分的快速的、碎片化的媒介环境里，短视频营销更适用于影响我们快思维的产品上。2016年，某电商的项目，用短视频的方式在一夜之间卖出了一款冷门产品原本13年的销量，甚至连产品的食材都是多数下单人没有听过的。我们会有反思，以前我们买东西的时候会做很多调查才会有决定去买，但是今天购买经常会在冲动之下发生。

　　所以最早的经典广告学的教程式，都会讲产品独特的USP，独特的卖点。但是现在年轻的消费者，或者说是消费升级，大家更喜欢故事性的，场景性的，我们需要绕开对于产品机理的烦琐解释，消费者已经够烦了，你还要给他讲道理吗？ 用故事激发他的好奇，用场景激发他的购买欲望，换起他的某种情绪的共鸣。所以我们会看到是人类两种不同的底层认知逻辑在发生反应，也让我们做营销内容的物理呈现方式，发生了一些变化。

二更首席策略官@猫叔（刘永强）

　　什么是短视频？

　　我们认为适合移动终端应用场景观看的短时长的视频，一般在5分钟以内，最长不超过15分钟。但如果我们仅仅是用时长来定义，而不去考虑媒介环境是不准确的，因为以前的TVC也很短，TVC15秒，30秒，最长60秒。媒介即资讯，我们讲短视频的定义，并不是时间短就叫短视频，一定会考虑到一个媒介接触的环境。二更做过测试，当视频时长到6分钟以上时，视频完播率就很显著降低。所以我们要求导演和编剧，要克制自己的表达欲。但事实上，把视频做短更难。所以如果是品牌问我们要报价，我们会跟客户说越短越贵，就是这样一个创作逻辑。

　　除了时长， 移动端是另一个关键词。二更除了微信微博各大视频APP的推送，其实在PC端各平台也都可以看到，但是后台统计数据显示超过九成的播放比例是在移动端发生的。

2016年TOP10的商业短视频

　　三真短视频，更容易“走心”

　　我们会发现2016年TOP10的商业短视频较往年的风格上很不一样，这些片子都有一些特征，叫做真实人物、真实故事、真实情感。以前的广告片，这钟类型其实并不多，但在2016年占到将近一半（见附件1）。短视频创意更加动人、更加走心，创作上是否有底层规律？其实在广告学里面是有的， 举例说，李奥•贝纳的创意方法论里创意分为十个层次（见附件2），第七层的是接近能够看到的最好的广告，叫做激动人心的精心修饰的创意。

网络图片

　　举一个例子，卡地亚用特效做出来的小豹子，它就是一个精心修饰的，并且非常激动人心的创意，可以发展出一套品牌视觉和品牌元素，以及对应的创意营销，这就属于第七层。你看到之后就会说了不起，但很难改变你想问题的方式。

　　什么情况下会让我们有改变看待这个世界和思考问题方式的感觉呢？就是与我们有高度相关性的时候，也就是第八层及以上的创意。比如说冰桶挑战，他挑战的是我们身边的人，我们都看到了，我们也参与了。我们参与了这个传奇故事的发酵和酝酿放大的整个过程，我们以前不知道这样一种稀有的疾病，现在我们人人都知道，并且我们知道应该去做什么帮助他们。这就是属于改变世界的创意，创意的层次越高，越需要内容符合前面讲的三真——真实人物、真实故事、真实情感。事实证明这样的创意内容是更容易走心的。

　　传播内容的价值，和传播结果的效率

　　在今天的移动社交网络环境中，有一些内容走得很远，比如说王朔的《致女儿书》，它们被广泛地引用，但是99%引用都是公众号的鸡汤文，而不是原著。

　　碎片化的媒介时代，媒介本身又影响了我们生活和感知这个世界的方式，所以我们提炼出具备高传播效率内容的两大特征。

　　　第一个是高信息浓度。这个是对应移动社交的“移动”这个关键词，在移动的碎片化环境下的，比如说三分钟带看完一部电影，或者五分钟了解一段历史，这样的内容很受欢迎。你说会不会比Discovery，或者国家地理的内容价值更高？未必。但是这些高信息浓度的内容传播效率更高。

　　第二个是高人际影响力。在移动社交环境下，高人际影响力也就是说高人格化的，高相关性的内容，最终会更高效率地传播。

　　短视频传播的能量矩阵：生命力、影响力、传播张力

　　还有有三根轴会影响内容最终能走多远，就是短视频传播的能量矩阵。

　　第一根轴是人际影响力，二更的片子有三种人，自己人、身边人、社会人。利用这些人的群众关系去影响更多的人传播。二更给Lee做过一个创意的视频《今天你真好看》，是讲青春期恋爱的情侣之间对于衣服的不同态度，很多人在观看的时候都会觉得有趣，也会讨论，因为大家在里面看到了自己的影子。另外一种叫做身边人，二更拍摄了很多，比如说拍过一个上海波特曼酒店的大堂经理，90年代主动下岗，进到五星酒店里面去做门童，从门童开始，一直做到成为一个大堂经理，他是一个上海波特曼酒店活着的传奇。这个故事出来以后，曾经在波特曼酒店见过他的人，都会非常积极地转发。第三种是社会人，企业家、明星、名人，他们是社会的影响者。大家都认识他，是公众人物，大家想了解他，所以会去看他。所以人物的影响力，群众的基础，广度是分层次的。

　　第二根轴是人的价值，不同的人，他们又会折射背后不同的价值观、人生观、世界观。二更拍过一个90后的古籍修复师，姚晨和很多明星名人自发转发，@人民日报 也主动转发了，因为这个身边的年轻人在做一件捍卫伟大的事。二更拍摄过很多这种专注从事某一件事情的匠心、匠人，手艺人的倔强、爱岗敬业、平淡生活的不平凡。

　　第三根轴是会影响它的效果，我们把它叫做爆款度。比如我们拍一条片子，选题是极光，可以在中国东北的漠河去拍，也可以去挪威拍，当然拍出来的结果会不一样。所以前期的投入和后期的打磨，都会影响爆款的程度。

　　短视频营销的应用八大场景

　　生意驱动创意，商业短视频一定会对应不同的营销目标，我们总结了八种短视频最主要的应用场景。

　　1.品牌理念，e.g QQ阅读#阅读越明白自己

　　2.产品展示，e.g 质造上下杯

　　3.场景再现，e.g airbnb房东故事

　　4.主题战役，e.g NB#每一步都算数

　　5.创造话题，e.g lee#你今天真好看

　　6.内容电商，e.g 掌上生活#一百种生活

　　7.粉丝共创，e.g 可口可乐#this is ahh

　　8.品牌公益，e.g 护舒宝#我就是女生

　　附件1.

　　附件2.

　　本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第一期沙龙上，二更首席策略官刘永强的《短视频营销趋势与二更方法》主题演讲编辑整理而成，转载此文请保持文章完整性，并请附上出处（财新-营享家）。

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