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二更“猫叔”的短视频营销新方法
2017年03月14日 17:06 财新-营享家

  2011年,在移动互联网的技术发展的支持下开始出现短视频;2013年,拉开移动短视频时代的帷幕;2014年,大批移动短视频应用密集面世。到2015年初,短视频市场就已经初步形成了“诸侯割据”的鼎立局面;2016年,短视频进入爆发期,内容与融资共舞,形式与渠道齐飞。

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场地支持:吉梵金融空间

  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第一期沙龙上,二更首席策略官刘永强的《短视频营销趋势与二更方法》主题演讲编辑整理而成,转载请注明出处。

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  人类认知的两种底层认知逻辑

  著名的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔提出的关于人类的认知概念,人类所有的认知分成两种底层的认知逻辑——快思维与慢思维。慢思维就是指我们的大脑里面,理性的、逻辑的那一面。在购买重量级的产品例如一套房时,我们不会轻易做出判断,会深思熟虑,做很多功课,让自己试图变得理性,慢下来再做决策。但真相是,我们在生活的决策中更多的是被一些本能所吸引,迅速做出反应。比如我们看影视剧,跟着剧情里面的主角或哭或笑,无关他的肤色、人种,他的一颦一笑我们都会有同感,这是一种本能的情绪反应,是一种快思维。

  在移动互联网和智能手机划分的快速的、碎片化的媒介环境里,短视频营销更适用于影响我们快思维的产品上。2016年,某电商的项目,用短视频的方式在一夜之间卖出了一款冷门产品原本13年的销量,甚至连产品的食材都是多数下单人没有听过的。我们会有反思,以前我们买东西的时候会做很多调查才会有决定去买,但是今天购买经常会在冲动之下发生。

  所以最早的经典广告学的教程式,都会讲产品独特的USP,独特的卖点。但是现在年轻的消费者,或者说是消费升级,大家更喜欢故事性的,场景性的,我们需要绕开对于产品机理的烦琐解释,消费者已经够烦了,你还要给他讲道理吗? 用故事激发他的好奇,用场景激发他的购买欲望,换起他的某种情绪的共鸣。所以我们会看到是人类两种不同的底层认知逻辑在发生反应,也让我们做营销内容的物理呈现方式,发生了一些变化。

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二更首席策略官@猫叔(刘永强)

  什么是短视频?

  我们认为适合移动终端应用场景观看的短时长的视频,一般在5分钟以内,最长不超过15分钟。但如果我们仅仅是用时长来定义,而不去考虑媒介环境是不准确的,因为以前的TVC也很短,TVC15秒,30秒,最长60秒。媒介即资讯,我们讲短视频的定义,并不是时间短就叫短视频,一定会考虑到一个媒介接触的环境。二更做过测试,当视频时长到6分钟以上时,视频完播率就很显著降低。所以我们要求导演和编剧,要克制自己的表达欲。但事实上,把视频做短更难。所以如果是品牌问我们要报价,我们会跟客户说越短越贵,就是这样一个创作逻辑。

  除了时长, 移动端是另一个关键词。二更除了微信微博各大视频APP的推送,其实在PC端各平台也都可以看到,但是后台统计数据显示超过九成的播放比例是在移动端发生的。

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2016年TOP10的商业短视频

  三真短视频,更容易“走心”

  我们会发现2016年TOP10的商业短视频较往年的风格上很不一样,这些片子都有一些特征,叫做真实人物、真实故事、真实情感。以前的广告片,这钟类型其实并不多,但在2016年占到将近一半(见附件1)。短视频创意更加动人、更加走心,创作上是否有底层规律?其实在广告学里面是有的, 举例说,李奥•贝纳的创意方法论里创意分为十个层次(见附件2),第七层的是接近能够看到的最好的广告,叫做激动人心的精心修饰的创意

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网络图片

  举一个例子,卡地亚用特效做出来的小豹子,它就是一个精心修饰的,并且非常激动人心的创意,可以发展出一套品牌视觉和品牌元素,以及对应的创意营销,这就属于第七层。你看到之后就会说了不起,但很难改变你想问题的方式。

  什么情况下会让我们有改变看待这个世界和思考问题方式的感觉呢?就是与我们有高度相关性的时候,也就是第八层及以上的创意。比如说冰桶挑战,他挑战的是我们身边的人,我们都看到了,我们也参与了。我们参与了这个传奇故事的发酵和酝酿放大的整个过程,我们以前不知道这样一种稀有的疾病,现在我们人人都知道,并且我们知道应该去做什么帮助他们。这就是属于改变世界的创意,创意的层次越高,越需要内容符合前面讲的三真——真实人物、真实故事、真实情感。事实证明这样的创意内容是更容易走心的。

  传播内容的价值,和传播结果的效率

  在今天的移动社交网络环境中,有一些内容走得很远,比如说王朔的《致女儿书》,它们被广泛地引用,但是99%引用都是公众号的鸡汤文,而不是原著。

  碎片化的媒介时代,媒介本身又影响了我们生活和感知这个世界的方式,所以我们提炼出具备高传播效率内容的两大特征。

   第一个是高信息浓度。这个是对应移动社交的“移动”这个关键词,在移动的碎片化环境下的,比如说三分钟带看完一部电影,或者五分钟了解一段历史,这样的内容很受欢迎。你说会不会比Discovery,或者国家地理的内容价值更高?未必。但是这些高信息浓度的内容传播效率更高。

  第二个是高人际影响力。在移动社交环境下,高人际影响力也就是说高人格化的,高相关性的内容,最终会更高效率地传播。

  短视频传播的能量矩阵:生命力、影响力、传播张力

  还有有三根轴会影响内容最终能走多远,就是短视频传播的能量矩阵。

  第一根轴是人际影响力,二更的片子有三种人,自己人、身边人、社会人。利用这些人的群众关系去影响更多的人传播。二更给Lee做过一个创意的视频《今天你真好看》,是讲青春期恋爱的情侣之间对于衣服的不同态度,很多人在观看的时候都会觉得有趣,也会讨论,因为大家在里面看到了自己的影子。另外一种叫做身边人,二更拍摄了很多,比如说拍过一个上海波特曼酒店的大堂经理,90年代主动下岗,进到五星酒店里面去做门童,从门童开始,一直做到成为一个大堂经理,他是一个上海波特曼酒店活着的传奇。这个故事出来以后,曾经在波特曼酒店见过他的人,都会非常积极地转发。第三种是社会人,企业家、明星、名人,他们是社会的影响者。大家都认识他,是公众人物,大家想了解他,所以会去看他。所以人物的影响力,群众的基础,广度是分层次的。

  第二根轴是人的价值,不同的人,他们又会折射背后不同的价值观、人生观、世界观。二更拍过一个90后的古籍修复师,姚晨和很多明星名人自发转发,@人民日报 也主动转发了,因为这个身边的年轻人在做一件捍卫伟大的事。二更拍摄过很多这种专注从事某一件事情的匠心、匠人,手艺人的倔强、爱岗敬业、平淡生活的不平凡。

  第三根轴是会影响它的效果,我们把它叫做爆款度。比如我们拍一条片子,选题是极光,可以在中国东北的漠河去拍,也可以去挪威拍,当然拍出来的结果会不一样。所以前期的投入和后期的打磨,都会影响爆款的程度。

  短视频营销的应用八大场景

  生意驱动创意,商业短视频一定会对应不同的营销目标,我们总结了八种短视频最主要的应用场景。

  1.品牌理念,e.g QQ阅读#阅读越明白自己

  2.产品展示,e.g 质造上下杯

  3.场景再现,e.g airbnb房东故事

  4.主题战役,e.g NB#每一步都算数

  5.创造话题,e.g lee#你今天真好看

  6.内容电商,e.g 掌上生活#一百种生活

  7.粉丝共创,e.g 可口可乐#this is ahh

  8.品牌公益,e.g 护舒宝#我就是女生

  附件1.

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  附件2.

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  本文根据财新传媒“营享家俱乐部”第一期沙龙上,二更首席策略官刘永强的《短视频营销趋势与二更方法》主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

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