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个性字体,个性化商业新战场

2017年02月16日 18:14 来源于 财新网

  文|徐明

  葛优有气无力地瘫在沙发上,眼睛直勾勾地看着天花板,头顶上的对话框里再来点笔迹潦草的文字:“颓废,生无可恋”。

  这本是葛优在1993年情景喜剧《我爱我家》中的剧照,却在2016年无意之间成为网络斗图的表情包(emoji),由此得名的“葛优瘫”更跻身“2016年十大流行语”。

  毫无疑问,这是一个表情的时代,这更是一个个性的时代,emoji表情、gif图片、个性字体等越来越多的个性化元素将会在社交、商业等方方面面发挥更大能量。

  个性化服务新时代

  字体就像LOGO、商标一样,都是品牌对外的第一形象。比如,人们提到“肯德基”,自然忘不了“山德士老爷爷”的形象,也忘不了“KFC”这个字体组合。

  在信息爆炸的年代,如何凸显品牌个性和价值,迅速捕获用户注意力、关注度,成为企业宣传的首要课题。想获取青年消费者的关注,品牌和广告商们就需要从个性化商业趋势中看出新端倪。幸运的是,已经有先行者嗅到了商机。

  早在2007年,以开发设计标准字为核心竞争力的方正字库,率先携手影视明星徐静蕾,推出其个人书法计算机字库产品——“方正静蕾简体”。这款字体骨骼清秀、遒劲有力,清冽而又优雅从容,令人赏心悦目。“方正静蕾简体”是中国第一款真正意义上的个人书法计算机字库产品,标志着“计算机字库”个性化时代的到来。

  不过,也许是尝试的时机过早,这款只需支付10元就可以下载安装使用的个性化字体,最终只卖出了2000套。这个结果看似不尽如人意,但却并非说明个性化字体不受欢迎。实际上,当时市场上充斥着大量的非法下载和贩卖,方正几乎只能眼睁睁地看着这种庞大的个性化需求从手上溜走。

  没过多久,这种个性化需求的B端合作邀约就扑面而来。从《体坛周报》的标题字体,到银联的专用形象字体,再到小米手机的系统字体。从公民二代身份证、护照证件,再到中国第一艘航空母舰——辽宁舰舷号字体……方正的个性化需求的服务,已经覆盖了很多领域。对方正来说,个性化服务新时代已经到来。

  科技企业较劲个性化字体设计

  在中国,互联网及移动互联网的发展速度超出人们的预想,企业时刻都在寻找竞争势能。作为个性化符号,字体似乎被不少企业不约而同地选择成了企业差异化竞争的砝码。

  2007年,微软开发Vista操作系统,希望匹配一款阅读清晰的中文字体。方正为其设计了 “微软雅黑”。这款字体一经推出就好评如潮,十年来长盛不衰,被广泛使用在各个领域,一些不明就里的用户甚至建议方正向“微软雅黑”取经学习。

  小米公司是国内最早尝试将字体个性化嵌入的科技公司之一。2015年,当MIUI 8在开发中选择系统字体时,小米首席设计师、MIUI 8总设计负责人朱印首先考虑的是去购买相关字体,但市面上并没有让自己满意的产品;想要自己独立设计字体,难度又远远超出预期。他本以为汉字只需要做一些公共笔画便能够拼装成一个字体,但现实是,由于汉字的单字设计,以字为单位,要符合国家汉字标准,就必须调整27533个汉字,工程量十分浩大。

  于是,小米的设计师们开始广泛接触字体厂商,最终敲定与方正合作,共同打造推出小米兰亭字体。为了配合新一代小米MIUI的设计,给用户提供更好的阅读体验,双方历时18个月,从字面调整到笔画粗细设计,从6763个常用汉字、数字、标点符号,扩展到27533个汉字的全字库,全部根据移动互联网的展示和阅读特性做了细致的设计。而这其中,很大程度上都是像素级的修改和调整,小米MIUI设计师郝少华甚至为此严重脱发。如此苛刻,只为更为优质的阅读体验,这更加凸显小米“为发烧而生”的品牌形象和产品理念。

  2016年5月10日,在小米MAX大屏手机发布会上,小米CEO雷军花费很长时间介绍了他们与方正一同开发的这款“小米兰亭字体”,强调小米是除了苹果、谷歌之外,全球第三家定制移动端中文阅读字体的厂商。

  小米个性化字体带来的用户体验迅速得到认可,魅族、锤子等互联网手机品牌也开始在UI字体设计上较劲。目前,能够更换字体的智能手机已经层出不穷,华为、魅族、VIVO、OPPO等企业,或者开发了专属的个性字体,或者内置了更换字体功能。

  “改善用户体验是互联网公司的使命,个性化字体引起大家的共鸣,更能证明这件事是值得做的。”小米MIUI设计师感慨道。

  发力个人用字市场

  在移动互联网发展浪潮中,移动社交是最为重要的领域。网民们的力量被最大化的释放出来,集体狂欢时代从此到来。平等、自由、个性、多元的信息,在社交过程中不断发酵,产生出来更多二次元文化和亚文化,emoji表情、gif图片、“火星语”及个性化字体。

  “我们也想把字体做得更有趣、更好玩,比如说卖萌的,‘难受想哭’就画个香菇,说到鹿晗就画个鹿角……这些好玩儿的表达,如果能和表情结合在一起,大家就会热衷于使用。” 方正手迹产品管理部总监刘金妮表示,方正很早就注意到了个人用字的个性化需求。

  2016年4月,方正在前期“方正字酷”、“写字先生”两款移动App的基础上,进一步整合资源,抽调部分骨干力量,并聘用外部团队,正式成立并运营面向移动互联网等新兴渠道的方正手迹业务,开始全面体系化地进军个人用字市场。

  “这相当于给每一个人配备了字体的名片。每个人都带着自己的手写体作为个人特征的一部分。”方正手迹产品管理部总监刘金妮表示。

  鹿晗愿望字体项目正是这样一次尝试。2016年5月,基于对年轻群体的兴趣关注,方正、微博、鹿晗工作室走到了一起,三方开始探索个性化用字的开发设计、需求征集及使用场景假设。11月,“鹿晗愿望季”活动正式启动,“鹿晗愿望体”征集在微博平台上线,面向广大网友、鹿饭粉丝征集字体设计元素。

  “在没有任何资源投入、广告投放的情况下,目前,仅仅预热阶段,这个项目的参与阅读量已经达到了410万人次、讨论量达到3万人次。”微博会员字体商城独家运营商项目总监季夏表示,最终呈现出来的个性化字体——“鹿晗愿望体”将在鹿晗生日之前上线,届时,粉丝们可以用鹿晗愿望字体写出对鹿晗的生日祝福。

  这样一次合作,无论对方正、微博,还是鹿晗工作室,都是从零到一的跨越,它标志着个人用字新时代正在到来。个性化需求的挖掘、应用场景的结合、意见领袖的引领、粉丝群体的参与、会员套餐的定制化……移动社交闭环中涉及的各方面,都会被调动起来。

  “现在,中国正开始进入一个表达个性的时代,不管是企业、商业品牌,还是个人使用手机、社交网络,对个性的诉求越来越强烈,这就越来越需要更加有品质、更有特点的字体。”著名设计师杨林青表示。

  “以微博会员来说,其用户主要集中在18到30岁,本身就很标新立异,社交用语也比较鲜活特殊,他们对个性化的诉求会比其他族群更加强烈。”在季夏看来,这种趋势将会得到持续发展,“我们希望有商业模式的突破,希望个性化字体能给用户带来一些情感诉求、情绪表达和身份认同,这是我们的初衷。”

  对此,刘金妮也表示认同,“方正手迹希望表达出手写字的温度,手写字代表用户的情感表达,在特殊的场景下,能达到见字如面的效果。希望方正手迹能让更多的爱写字、喜欢个性字体的用户,去使用个性字体。”

  一次冒险,一场社会教育

  尽管已经产生了一系列实质性的商业案例,但对于方正来说,涉足个人用字的个性化市场,更像是一次战略冒险,因为全球还没有一家字体公司针对个人来开发设计字体、挖掘使用场景。

  不过,方正并不完全认为这是利益驱动之后的决策,“如果没有情怀的部分,我们可能也不会做这个事儿,因为从商业的角度来说,这是一个冒险。”刘金妮表示,大力探索个人用字市场,实际上是汉字文化和中华传统的传承。“我们做个性化字体,肯定也是同时培养这种文化土壤,是想让汉字得到更好的发展。”

  对此,著名设计师杨林青颇有感慨。“我觉得字体与文字相连,关乎到我们民族的生存,它不仅是一个简单的美和不美的问题。我们去设计字体,不仅仅是为了做出好的设计,从语言学的角度看也是文字进化的可能性表现,所以这也是这个国家自身文化脉络的一种延续。”

  在他看来,设计师从字体应用的角度进行推广和延伸,责无旁贷。“之前,方正做字更多是从‘字’本身出发,现在他们越来越重视后面的媒介应用,通过设计师从专业的应用来连接受众。我们所有的设计工作都是围绕着这个核心。”

  “我希望字体的设计和应用这个专业能系统性地根植于设计教育,然后通过设计影响社会从而被社会大众所接受。”杨林青认为,这是一次全民用字意识的普及教育,是大众个性化需求与真正符合艺术审美标准之间的一种碰撞。

  而从更为技术的层面来说,每一次字体的产生和演变,都和技术更迭息息相关。在新媒介技术环境下,汉字字体的设计肯定也需要做出相应的调整,“这个调整肯定是要主动地解决技术问题,而不是被动地被技术改造。”杨林青认为,“更确切地说,这不仅仅是一种被动的对应,而是主动地在艺术和技术之间寻找平衡,使汉字在原有的基础上继续健康生长。”

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