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良品铺子:把零食通过“全渠道”送到对的人口中
2016年10月24日 18:03

SAP

  “买买买”似乎已经成了大众生活的常态:伴随着购买力和购买意愿提升的,是大众对舒适、便利、统一和定制化消费体验的期待,也催生着企业在产品、服务、精细化运营的升级。

  在此之下,无论规模大小的零售企业将面对的都是看起来似乎更大的市场空间。而一旦从生产到经营的某个环节没有做到极致,再多的潜在订单也无法转化为利润。对零售企业来说,当下决胜之法是什么?

  “我觉得零售企业之间的竞争,除了商品和人之外,最终是效率的竞争。谁的商品效率和物流效率更高,谁就会获得竞争优势。”良品铺子CEO杨银芬如此解释企业的竞争活力所在。

  这家在今年8月刚过完10岁生日的零食生产与零售企业今年的营业额目标是60亿人民币,并计划在2018年破百亿。实现这样的雄心壮志,靠的是良品对市场的独到洞察,对“优良品质”的初心不改,靠的更是全方位的数字化转型。

  

  吃货越来越多,“他们是谁”,“他们在哪”,“他们如何购买”都是学问

  作为快速消费品的食品一直因其强需求和高复购率等特点在零售市场处于活跃地带。而如今休闲零食已经从需求量较低的“正餐之外零星食用的食品”,转变成了一种时尚消费品,甚至成为一种生活方式。CBNData2016年基于阿里巴巴大数据制作的《中国线上零食消费趋势报告》显示:休闲零食已经占据了线上食品销售的首位,占整个食品行业销售额的30%以上。零食消费者从哪些渠道来,消费行为又有什么特点,这些都成了良品铺子研究的课题,也促成了良品“全渠道布局”战略的构思与落地。

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图片来源:CNB2016《中国线上零食消费趋势报告》

  “目前良品正在重点覆盖的是三类渠道。一块是门店,目前良品有2000家门店,分布在湖北、湖南、江西、四川、河南等地。第二块是线上电商,除了自己的电商平台外,还在和包括京东、天猫、一号店等电商积极合作。第三块是社交电商,包括微信、微博和贴吧等。门店是良品品牌、服务、体验的具体展示。而第三方平台电商和社交媒体电商对购买量和品牌认可度提升的很快”,杨银芬介绍说。

  在线上销售比例不断扩大的同时,为什么要继续推进资产较重的线下门店?杨银芬解释说,对于零食这类冲动消费占比较大的品类,门店能最好的满足及时性购物需求,也是进入陌生区域时最快打开市场的方式。

  在数字化体系建立之前,零售门店的选址往往只能依靠传统的人流统计方式完成。而现在,通过平台合作,良品得以获得较完整的数据链,在选址前就得知新址所在地的人群分布情况,最受欢迎的品类和集中消费区域,从而提高选址的精确性和效率。

  此外,在门店空间有限的情况下,只有把本地销售力最大的产品集中展示,经营效益才可能达到最高,这也需要数字化系统的帮助。杨银芬介绍:“我们对门店的大小进行分类后,通过后台数据计算做出模版,并将模版提供给相似规模的门店作为参考。零售的效率核心和关键是商品运作的效率,特别是类似零食这类保质期的产品。”

  全渠道的布局不是孤立的,而是通过数字化纽带将线上线下的渠道与用户全生命周期的行为进行串联与打通,是对零售供应逻辑的全面重构。

  据了解,目前良品全渠道的会员总和已经达到的了3000万,并呈现年轻化和线上购买的特点。发力社交电商成为了利用年轻消费者社交网络和碎片化时间的有效沟通方式。

  “我们今年在社交电商领域的目标只有1.2亿,希望对应不同社交渠道的特点和结合会员的数量优势,让用户逐渐把良品作为自己生活方式的陪伴。一旦将这种模式打通,‘传统零售’的帽子就摘掉了。一方面,通过对门店的数字化改造,我们希望未来将良品做成一个基于零食消费流量的入口。另一方面,通过每个月从淘宝等平台拿到的数据,我们可以看到消费者口味的变化和不同地区、年龄层消费者对包装和产品的反馈。从而有的放矢的进行新品研发和营销测策略制定。未来整个公司都将摆脱传统零售的逻辑,按照电商的逻辑来运营。不再关注单纯的客单价,而是关注把什么东西卖给了谁,这个消费者的喜好是什么,如何再吸引他复购,也更关注新用户的成本和全生命周期的利润。” 杨银芬介绍说。

 

  大道至简,SAP助力良品铺子跨越数字鸿沟实现全渠道布局

  通过“门店、线上、社交”的全渠道建设重构传统零售逻辑的野心是巨大的,挑战同样是巨大的。如何在渠道之间化繁为简,实现从研发、生产、运输和销售的无缝实时沟通,从而为消费者提供统一高质量的消费体验的同时提高效率控制成本?

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德勤-《跨越数字化鸿沟如何应对中国消费者数字化需求》

   良品全渠道布局的数字化打造

  “全渠道布局”战略的一个重要部分是良品全渠道零售系统的数字化打造。“我们希望最终达到的目标是,消费者通过自己喜欢的方式,进入到任意一个渠道里面,享用的产品和服务都是一致的。实现这个目标的关键是把数据打通,包括消费者和会员数据、商品数据、物流和库存数据、营销数据、订单数据等。”

  实际上,从2010年1月开始,良品就已经启动了管理信息化系统。2014年12月,良品宣布携手SAP,计划在三年内打造全国顶尖的全渠道信息化应用平台。良品铺子也成为了国内首家同步实施SAP包括 ERP、RETAIL、WMS、BW、PI、Hybris、CRM多项产品的企业,并在2015年8月成功上线。

  杨银芬称:“SAP和全世界的很多零售企业,工业企业,包括做垄断资源的企业都有合作。通过强强联合获得优势资源来支持我们快速发展,是良品和SAP合作的初衷。”

  SAP数字中台系统的强力支撑

  据了解,目前良品和SAP已经合作完成了对门店和33个线上平台的信息化整合,实现数据标准化和流程打通,对3000万会员的全面覆盖,并将会员活跃度提升了7%。尤其是在电商领域表现亮眼:

  良品是SAP Hybris OMS实际应用在中国第一次单日订单量超20 万、行项超100万的成功案例,也是首个实施Hybris OMS功能最为丰富的企业。在2015的双十一,上线4个月的SAP订单管理系统OMS成功完成130万订单的生成和创建,帮助良品顺利度过双十一促高峰期,超预期的完成了双十一的技术保障工作。未来SAP ERP系统还将帮助良品获取零售点的实时库存数据,无缝协同生产、运输和工作,实时掌握整个价值链的情况。

  “我认为Hybris更像是一个有强大支撑力的中台系统。零售电商面对的一个问题是短时间内订单量的爆发,会非常看重这个中台系统的稳定抗压能力。之前我们尝试过一些国内的系统,但是发现无法支持业务发展。我们意识到必须找世界上最强的系统来支持你的业务发展。在合作达成后,我们内部和SAP的专家一起努力,做了很多改进。这也是软件实时效果良好的原因之一。”

  目前,良品正在通过SAP的BI系统对数据进行整合分析,形成模版为未来决策做指导。“近几年消费者购物行为和技术在变化,渠道也在发生着变化。我们希望通过和SAP的合作打造一种新的零售模式。我更希望良品铺子跟SAP的合作是基于未来的,探索未来的零售商业模式,而不是仅仅局限在软件。通过合作共同去实现模式上的突破,把全渠道模式做成一个中国乃至于全球的标杆,这个才合作的终极目标。”

 

  零售企业如何唤醒活力:

  在谈及零售企业的如何持续唤醒活力,抓住消费升级大潮这个问题时,良品铺子CEO杨银芬这样解释:

  “活力企业要看三方面:一是所在行业的前景是否有活力,二是企业品牌是否有活力,三是内部管理机制和员工是否有活力。中国的市场容量给了企业足够的发展空间。而从一开始,良品铺子就希望做一个和消费者沟通密切的产品,能为大家带来更多的快乐。这个初衷一直是支持我们发展的动力。但再次回到最初的问题,企业的核心竞争力在效率。不改初心,通过数字化转型提升良品的运营效率、服务效率、经营效率,实现‘全渠道布局’的愿景,这同样是良品铺子持续产生发展活力的关键。”

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