两年一度的北京国际汽车展上，进口品牌与国产品牌一热一冷，尤其是新宠特斯拉抓尽眼球。中国自主汽车品牌如何突围？特斯拉的成功该如何解读？

在财新传媒高端财经视频论坛《财新问道》现场，中国定位第一人邓德隆先生指出：目前中国自主汽车品牌还在幻想通过技术创新走出低谷，如此下去是没有希望的，而出路只有一条，即品牌的准确定位。

以下为发言选编：

技术创新救不了国产汽车

最近的北京车展大家都很关注。在外资和合资品牌加速增长的同时，自主品牌却连续七个月出现下滑，阴影笼罩，寒气逼人。

怎么办呢？老调重弹，技术创新？自主知识产权？这个观点我非常担心。

现在，这些企业面临的最大问题，恰恰就是对于技术创新的幻想和迷信。换句话说，总体思路还停留在工厂时代，而在全球汽车品牌进入中国市场展开白热化竞争的市场环境下，竞争的战场早已不再是工厂了。

历史上，市场竞争的重心有过三次重大转移，由第一代的工厂时代、第二代的市场时代，转移到现在的心智时代。

在工厂时代，谁能够大规模制造，谁就能够迅速崛起。福特汽车是这个时代最辉煌的代表。福特 65岁生日时，福特汽车在美国的市场占有率是60%，全球的占有率是50%，这样一组数字被下属们送给福特作为生日礼物。

后来福特衰落了，因为竞争地点从工厂转移到了市场，企业的核心任务从制造产品变为满足顾客需求，通用把握住了这次转移的浪潮并最终超越福特。斯隆上任后，从低到高推出一系列车型，从雪佛兰到别克、卡迪拉克等等，分别满足客户的各种不同需求。斯隆说：“我们造的汽车要满足每一个钱包的不同要求。”但是，工厂时代的福特却说：“你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的”。换句话说，你的需求根本不重要，我只造黑色的T型车。

随着竞争的加剧，消费者占据了主导权，每一个需求都有很多企业提供满足。所有的企业都开始面临消费者的选择暴力，竞争地点由市场继续向前推进，转移到了消费者的心智当中。

在心智时代，企业的首要任务不再是满足需求，而是要像孙悟空一样，钻到铁扇公主的肚子里。也就是说，企业必须根据竞争对手在顾客心智中占有的位置，来确定一个更加有优势的位置，从而使我的品牌成为顾客首选。这就是杰克•特劳特先生在1969年提出的定位理论。

美国汽车企业没能有效应对第三次竞争地点的转移，不可避免地走上了衰落之路。这次变革中，美国汽车产业受到了两大板块的夹击：日本企业在低端攻击，德国汽车在高端攻击，下有丰田，上有宝马、奔驰。

这些品牌为什么能战胜通用呢？是因为它们抢夺到了消费者的心智资源。以宝马为例，最初宝马被认为是二流的奔驰，宝马要做的就是找到奔驰的弱势，然后在这一点上去发力。奔驰的定位是“尊贵”，宝马则定位为“驾驶”，并紧紧围绕这一定位展开全方位的战略整合及持续的积累，如007系列电影的特工邦德开的就是宝马3系列，。而通用却恰恰相反，从雪佛兰到别克，再到凯迪拉克，毫无定位可言。通用输的并不是技术，而是旗下的品牌定位模糊一片。

眼下，中国汽车行业弥漫着一种悲壮的情绪，似乎自主品牌不行了，红旗就扛不住了。其实，我们要学会用定位理论找到品牌的机会，打造品牌是实现微观经济突围的根本方法。但是，品牌并不一定非要是自己的，它只是一个竞争的工具。作为工具，哪个好用我就用哪个，大家为什么一定要纠结于民族情绪呢？

市场经济是竞争经济，怎么在竞争中赢得顾客的首选是最重要的。失去了顾客的首选，就失去了市场份额，失去了市场份额就失去了安身立命的基础。作为一个企业家，不能在市场上打胜仗，而是扛着民族的大旗站在道德的制高点上，这对企业是危险的，对经济是有害的。

李书福是好榜样！

为什么不学学李书福呢？为什么不去买别人的品牌呢？

在全球一体化的大背景下，我们通过购买国外品牌参与本土及全球竞争，是非常有效的办法。在收购沃尔沃这件事情上，李书福先生的大方向是非常正确的，但最大的问题是过于高调。吉利收购沃尔沃之后，我们特劳特公司西班牙合伙人和奥地利合伙人都给我写了封信，说他们看到收购的消息后，马上放弃了原本购买沃尔沃的计划。

为什么呢？因为中国制造在汽车、高科技领域不具备认知优势，所以你越高调，沃尔沃这个品牌就被破坏得越厉害。正确的作法是润物细无声，让沃尔沃继续保持欧洲品牌的认知优势。

这个案例从定位学的角度看，有一个概念叫做区域心智资源，就是说任何一个国家和区域，在心智中总会拥有一些先天的优势。我们要理解这个概念，用好这种资源。

特斯拉的成功该如何解读

最近，特斯拉横空出世，引发了硅谷造车浪潮。我听说比亚迪的王传福先生在讲：特斯拉算什么？我们也能造出来。

王传福先生何许人也？那是个技术狂人，我真相信他的确能造的出来。但是问题是在于，中国即使是做出了比特斯拉更好的产品，也很难在这么短的时间迅速植入全球人的心智中。就像刚才说过的，中国自主创新的产品再先进，它在全球人的心智当中目前仍没有认知优势，大家千万不要在这一点上又燃起民族情结，道德义愤。市场经济是要直面现实，你会相信来自墨西哥的香水吗？或者土耳其的皮包？马来西亚制造飞机你敢坐吗？这已无关产品，而关乎心智，竞争发生在心智之中，心智中先天就认为，某些国家地区在某类产品上具有认知上的优势。特斯拉诞生于美国，给了特斯拉一个巨大的心智优势，人们普遍认为美国盛产高科技产品。其次，特斯拉从高端切入，品牌的源点人群是具高势能的意见领袖，带给了它巨大的谈论价值。最后也是最重要的，特斯拉是第一个进入消费者心智的电动汽车品牌。定位的核心就是要在心智中成为第一，谷歌是搜索的第一，Iphone是智能手机的第一。

奔驰在犯愚蠢的错误

最后谈谈奔驰的战略错误。奔驰有两个低端产品系列，即E系列和C系列产品——这是个巨大的败笔，愚蠢的错误。所以者何？这大大破坏了奔驰的“尊贵”定位。这几乎也是国产汽车的集体通病，总是尽可能地将产品线拉长，尽可能地进入高中低各级市场。这一点不改变，不能收缩产品线、高度聚焦的话，再先进的技术创新都无法转化为竞争力。在心智竞争时代，没有占据定位的品牌，其市场与利润没有价值，企业会迅速衰败。假如哪个投行愿意投钱，按以下的定位方式操作，将有机会赚得盆满钵满。先将奔驰收购了，将其低端的E系列和C系列车型砍掉，回归奔驰品牌“尊贵”的定位。只有在深化“尊贵”定位基础上，谈技术创新才是有意义的。偏离定位的技术创新越成功，破坏力越大，如E系列、C系列的创新即如是。这也是奔驰错误带给中国品牌的教训。

*本文刊发在财新promotion频道，不代表财新网编辑部观点