文/赵正
“‘just do it’是耐克的广告语：放胆去做，我不知道是什么含义，这是一个没有意义的广告语。但是为什么耐克可以成功呢？他们的不同是什么呢？我认为耐克的成功在于要成为全球最优秀运动员所穿着的服装和装备。事实也是如此。”作为全球知名的定位理论之父，杰克•特劳特用他的定位理论开门见山地评价了一个国际品牌的成功之道。在他看来，耐克的广告语传递的信息是模糊和没有差异化的，从这一点看并不成功。
在外部经济放缓，行业竞争尤为激烈的今天，如果企业和品牌不能够脱颖而出，很可能就会被消费者忘记。定位理论的出现，有效地帮助企业迅速找到产品和品牌的差异，在消费者的心智中开辟出一块专属的领地，并建立起独一无二的印象，这就是定位的价值。而定位之父特劳特则以他40余年的理论和实践经验，告诉中国的企业，做好定位，企业可以很容易形成自身的竞争优势。
淘汰那些垃圾口号
无论在国际还是国内，银行业的差异化都是做得最差的。
这是一个产品越来越同质化的时代，在当代美国的一项研究当中，有75个不同种类的产品，在这75种产品中，只有21%的品牌对消费者可以产生有意义的差异化印象或者概念。这个数据比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。“我们越来越清楚地看到，很多品类的产品现在都被同质化了。”特劳特在接受《中国经营报》记者独家采访中表示。
可是看看很多行业，很多企业做的广告传播和诉求，都是毫无意义的，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”，等等。这些曾经被广告界奉为经典的广告语，在特劳特的眼中却都是毫无意义的诉求。
特劳特说，无论在国际还是国内，银行业的差异化都是做得最差的。看看他们的诉求就可以知道有多拙劣：“财富在此聚集”“拥抱创意”“纯净的瑞士银行”“一切只为你的幸福”“成就更多的力量““大行德广，伴您成长”“建设现代生活”等，这些没有区隔和差异化的口号在银行业层出不穷，事实上，银行业的差异化程度只有0，对于消费者而言，他们的差异仅仅只是名字的不同，其产品和服务都没什么不同。
当然，在更加市场化，竞争更激烈的行业里，像银行业如此落后的营销观念可能就很难生存了。2002年之前的王老吉（如今的加多宝）的市场销售不温不火，销售规模只有一两亿元，当时的广告主打健康，广告画面很温情。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵告诉记者，在当时的情况下，企业面临一个两难的选择：“如果当凉茶卖的话，这个市场会比较窄，很多人都是把凉茶当药喝的，北方市场可能不接受；如果把凉茶当饮料卖的话，又没有找到很好的区隔和卖点。”经过重新定位后，将王老吉凉茶定位为可以预防上火的凉茶，这样一下子就找到了差异化，在央视投放了广告之后，迅速打开北方市场，成为一个全国性的饮料品牌。
在特劳特看来，广告语看起来是一句简单的口号，一个简单的slogan（标语），但是其背后却有着复杂的市场研究和竞争分析，无效的广告语给企业带来的是无效的传播，永远无法在消费者心中建立起一个特定的位置和区别于竞争对手的价值。而定位思想就是要建立区隔市场，然后焦点经营。
让差异化真正有效
“人们倾向于把大等同于成功和社会地位，领导地位是为品牌建立信任状的最直接的方法，而信任状则是保证你品牌的担保物。”
汽车行业可能是运用定位理论做得最好的行业，因为几乎每一个品牌的汽车都在消费者心目中形成了鲜明的差异和不同的定位。宝马强调的是“驾驶的乐趣”，奔驰则强调“乘坐的舒适性和尊贵的身份”，沃尔沃则定位“安全”，世界上最安全的轿车非沃尔沃莫属，现代汽车则强调自己是全世界性价比最高的汽车。
事实上，建立有效的差异化有很多不同的方法，找到产品和品牌的“特性”就是最典型的建立差异化的途径。汽车行业的多数品牌都是按照特性找到了属于自身的差异化和价值点。在其他行业也有不少这样的应用，例如，佳洁士就是强调防蛀牙，因为含氟；VISA是世界领先的信用卡品牌，他的特性是无所不在，无论你在世界哪一个地方都可以使用VISA卡；而国内的农夫山泉则诉求“农夫山泉有点甜”，强调水质的甘甜。
讲述制造方法也可以成为定位和建立差异化的方式。特殊的生产工艺和制作方式也可以将产品与其他竞争对手区别开来，带给消费者深刻的印象。例如，棒约翰比萨，强调有着一种独特的浆汁，他是用非浓缩原料来实现制造的，从而给人们带来了更好的口味；LV则一直强调自己纯手工制作。
让消费者知道你是第一个进入某个行业，这也是一种有效的差异化路径，因为消费者往往只能记住第一个人，比如第一个登上月球的宇航员，第一个登上珠峰的人，第一个获得冠军的人等。在商业领域也不例外，泰诺是第一个推出夜间使用感冒药的品牌，星巴克是第一个咖啡馆品牌，谷歌是第一个搜索引擎，facebook是第一个全球化的社交网络。
特劳特认为以领导地位建立差异化，也是一种很有效的方式。“人们倾向于把大等同于成功和社会地位，领导地位是为品牌建立信任状的最直接的方法，而信任状则是保证你品牌的担保物。”因此，当企业勇敢地向消费者诉求自己是行业的领导品牌，或者是某个细分领域的领导品牌的时候，就很容易被消费者认知和记忆。例如，方太集团这几年一直诉求：高端厨电的领导者；王老吉在更名为加多宝后，更是持续地诉求：凉茶行业的领导者，销量遥遥领先；央视则强调自己是“品牌传播的最高平台”。
当然，差异化并不一定都可以成功，它取决于消费者的认知，对于消费者而言无效的差异化也很可怕，例如，当年百事可乐推出的透明可乐就没有成功，因为消费者认为这不是可乐；高露洁作为一个牙膏品牌，推出了牙膏味的食品，虽然很独特，但是没有消费者敢接受；而某啤酒企业推出了带有啤酒口味的纯净水，也同样遭到了失败。
定位不能凭空而来
借助广告，不但可以建立信任状，还可以戏剧性地传递差异化，放大企业的定位，还可以进行对比，和自己比，和竞争对手对比。
在印度，摩托车逐渐成为印度家庭最普及的交通工具。生产电动车的巴贾杰决定要进入摩托车市场，成为这个市场的领导品牌，但这并不容易。作为巴贾杰的战略顾问，杰克•特劳特参与了巴贾杰的战略定位工作。经过战略分析，巴贾杰进入了运动摩托车领域，并集中火力建立运动摩托车领域的领导品牌的定位。尽管在运动摩托车领域已经有了很多日本摩托车品牌，但是他们并没有强化自己在这个领域的深刻印象，而这成为巴贾杰的机会。
摩托车是印度基本的交通工具，巴贾杰把摩托车定位为拥有更高的性能，特别提到了双火花塞引擎技术。巴贾杰提出双火花动力，最高燃料效能，就是这台摩托车的品牌定位。巴贾杰将100毫升的摩托车进行了重新的定义，说可以高省油，但是性能可以更好。
因为巴贾杰持续地坚持运动摩托车的领导品牌的定位，巴贾杰最终成为印度市场上运动摩托车的创始品牌，打败了那些日本的摩托车品牌。为此，这家公司的CEO还被当地媒体授予年度CEO的称号，也成为印度的定位之星。
在特劳特中国区合伙人、被誉为“中国定位第一人”的邓德隆看来，建立正确的定位有四个步骤。第一步，就是要分析整个外部的竞争环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。如果说竞争对手比较强的话，就要避其锋芒；如果竞争对手比较弱的话，就要冲上去。“你要找到自己的与众不同之处，为客户创造利益。比如说在摩托车这个案例中，双火花塞的好处就是马力更大，超过其他的摩托车30%。”
第二步就是避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。第三步就是你必须拥有信任状来支持你的差异化的概念，你必须要证明你的差异化。第四步则要传播这种差异化，如果说你做了一种产品，并不会说全世界都会认同你的产品，传播上要有足够多的资源，用以将这一定位植入顾客的心智。
事实上，后期的传播非常的重要，如果企业建立的差异化和独特的定位，没有广告的传播和没有营销的推动，就难以在消费者的心智中去建立印象。特劳特认为，借助广告，不但可以建立信任状，还可以戏剧性地传递差异化，放大企业的定位，更可以进行对比，和自己比，和竞争对手对比。
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