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兰亭集势:郭去疾的逆袭

2013年07月11日 09:54 本文来源于 财新网 | 评论(0

深谙互联网和理解海外消费者是郭去疾的成功关键

【财新网】(记者 戈扬 袁新)当所有人都在期待马云的阿里巴巴和刘强东的京东商城抢滩资本市场时,并不起眼的郭去疾却带领兰亭集势成功登陆纽交所,成为今年以来第一支登陆美国资本市场的中概股。截至6月20日,兰亭股价报收15.86美元,比其9.5美元的发行价大涨了60%,不禁让人遐想:电商海外上市春天是否已经到来?郭去疾是如何如何逆袭成功呢?

  郭去疾,外贸B2C网站兰亭集势创始人及CEO。 1975年,郭去疾出生在四川成都。1994年,郭去疾进入中国科技大学仿照少年班模式开办的“教学改革试点班”,也就是俗称的零零班。此后,郭去疾一路顺风顺水,留学美国、在微软总部做过程序员、拿下斯坦福MBA学位、亚马逊收购卓越谈判团队里的唯一中国人。2005年9月,他随李开复回到中国,一起创办谷歌中国。美食是郭去疾的一大爱好。据谷歌中国的同事回忆,郭去疾每天一早的工作就是向大家汇报今天要飞哪座城市,要去吃哪些美食。

  2008年,郭去疾辞任谷歌中国首席战略官,加盟到兰亭集势的创业团队中。就在国内电商竞争达到白热化境地的时候,兰亭集势悄然成为最大的外贸B2C网站,更于今年6月6日成功登陆美国纽交所。

  DCCI互联网数据中心创始人 胡延平:兰亭集势是一个很聪明的企业,它在一定程度上利用了一个时间差,包括空间差。也就是它巧妙了回避了国内B2C领域内的一个红海。在大家都去蜂拥而上去做面向国内市场的B2C这么一个红海的时候,它们选择了面向海外市场B2C。

  兰亭集势的真正爆发点是2009年开始的婚纱生意。郭去疾以中国最大的婚纱集散地虎丘为供应商,将传统外贸 “工厂-出口商-进口商-批发商-零售商-消费者”的流程缩减为“工厂-消费者”。相比国外的婚纱少则数千美元,动辄上万美元的高价,兰亭集势网上的婚纱只卖几百美元。受经济危机影响,海外消费者愈发重视性价比,这带动了兰亭集势的销量。尽管价格便宜,由于实际成本往往才几百人民币,利润非常高。有人担心,婚纱便宜固然好卖,但结婚这事不常发生,会不会导致兰亭集势黏性不高,上市之后的兰亭集势如何持续盈利势头?

  雪球财经分析师 李妍:其实婚纱这个是大家对于兰亭集势一个先入为主的概念,因为当初兰亭集势它在众多国内B2C,还有B2C网站中脱颖而出的一个特色。但是它把这个市场打开之后,它并没有把自己的能力仅仅限制在婚纱这个很小的范围之内,它做了很多延伸。包括比较相关性的像礼服这类的服装的延伸。在国外可能会参加一些舞会,礼服是一个经常性需要来更换的一个商品。

  深谙互联网之道的郭去疾和他的团队除了不断拓展业务品类来维持网站的高速发展,还在营销方面另辟蹊径。和重视品牌营销,努力提升品牌认知度和影响力的凡客诚品不同,兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段,比如搜索营销,能直接带来流量和订单。

  雪球财经分析师 李妍:国内电商大部分是希望大家首先对我这个网站有一定认知度,然后他来我这个平台来购买。而兰亭是我增加一个品类增加一个商品,我去购买一些关键字,并且对这个品类的信息去做一些搜索引擎的优化。大家通过搜索引擎来找商品,然后从找商品这个行为当中很快的能够转化成我这个兰亭的浏览用户,然后也很快的转化成兰亭集势的消费者。

  可以说,兰亭集势近几年的爆发式增长,主要得益于团队擅长互联网营销。在资深互联网人士胡延平看来,深刻理解互联网和理解海外市场是郭去疾整个团队最大的优势,这也是兰亭集势能够成功的关键。

  DCCI互联网数据中心创始人 胡延平:海外的B2C的难点就在于如果做不好就是大海捞针。因为你也不知道你的消费者在哪里,你也不知道重点去面向什么样的人群去做你的销售的推广。兰亭集势这样的模式,不是每一个做电商的企业都可以复制的。它真的是需要一些对资源特性的一些把握,真正有海外背景的人可能才能做好这么一种商业。

  兰亭集势上市以来受到热捧,但是仍然存在不少隐患。比如出口中国的“山寨”产品到西方国家,是游走在知识产权的灰色地带;比如营销费用占比仍高达27%,远超美国亚马逊和中国唯品会,未来如何增加重复购买仍是兰亭集势的首要难题。但是无论如何,郭去疾带领兰亭集势为身在竞争红海里的电商打开了一个全新的思路,未来也许有更多的电商会“不走寻常路”。  

编者按:

尽管全球经济仍在复苏中,但贸易自由化和投资自由化在继续推进。中国海外投资的规模有增无减,步伐越迈越大,国际金融危机给中国企业带来低成本的难得机遇。
中国企业如何总结在初期“走出去”过程中的教训与经验,探讨全球化的现实路径,是中国也是世界未来一段时期面对的共同课题。