沃尔沃：大变化即将开始

落地是机会也是挑战

　　对于吉利而言，伴随着沃尔沃在中国落地，外界和内部的观望也结束了。现在是吉利让大家看到变化的时候了。

　　德国资深汽车行业分析师安德里亚斯·凯斯勒认为，沃尔沃需要创新。“吉利过去几年没有改变沃尔沃什么，也没有提高。这并不是什么坏事，但不能一直这样下去。不幸的是，我们还没有看到沃尔沃有一个以未来为导向的战略。他们还没有新的概念，也还继续依赖着福特时代的好处。惟一的亮点是驾驶辅助系统。”在他看来，沃尔沃进入中国市场会帮助他们达到未来的市场目标。但关键问题是产地。只要沃尔沃汽车继续带有“瑞典哥腾堡生产”的标签，品牌价值就还会跟今天一样高。但若沃尔沃汽车不再是在瑞典生产，可能会引来一些疑问。

　　沃尔沃董事格伦含蓄地表示，他相信在中国落地对于公司未来发展的意义，但如果销量提不上去的话，会在瑞典工厂和中国工厂之间引起分配的难题。不过，他看到了公司现在在营销上有很大动作。

　　在斯德哥尔摩经济学院创新与运营管理中心研究员马丁·斯哥尔德看来，未来对吉利的一个大问题还是融资，“如果沃尔沃要聚焦中国市场，他们需要投入大量资金。”

　　自收购沃尔沃以来，吉利集团的资金问题一直是各界关注的焦点。2012年底，沃尔沃宣布获得国开行12亿美元贷款。沃尔沃一位高管向财新记者透露，实际上国开行的授信有30亿欧元，此后来自中国银行、工商银行和重庆银行的贷款也相继到来，“我们现在不缺资金”。

　　三年来，除了全力推进国产化审批和生产基地的建设，沃尔沃在中国做的另一个重要工作是调整销售团队及经销商网络。沈晖回忆称， “我们花了一年时间请付总（付强）加盟”。从刚完成收购，吉利就看中了付强，但当时他已与大众签约，直到2012年5月才挖角成功，付强成为沃尔沃中国销售公司总裁。此前他曾先后在北京奔驰、一汽大众和上海大众负责营销。“之所以选他，是因为他既做过豪华车又做过大众车 ，而沃尔沃品牌正好介于两者中间 。”沈晖称，付强做奥迪营销时，正值奥迪中国从低往高走的阶段，斯柯达则是从零开始，“这跟我们很像，我们也是从头开始的创业阶段。”

　　吉利接手沃尔沃时，沃尔沃中国团队只有100多人，销售团队刚组建两年。“底子很弱。”沈晖说，“付强给沃尔沃带来了一批人，包括原一汽大众奥迪销售事业部销售副总柳燕。他是从基层做起来的，对中国的经销商非常了解。”

　　付强就任后的一个工作，就是砍掉了经销商虚报的销量数字——这种行为在中国相当普遍，为了获得返点提成，经销商经常会把库存报成实际销量。

　　“2012年沃尔沃中国区销量表面下降了，实际上上牌数是增加的。”一位沃尔沃中国区高管称。在销售系统进行调整的同时，沃尔沃开始补课，向三四线城市发展经销商，而它的竞争对手如奔驰和奥迪，有的已经把网络铺到了五线城市。董事会仍围绕沃尔沃品牌定位问题争论不休。“我们确实花了大部分精力在这方面。”上述沃尔沃中国区高管表示，“外界觉得我们花费了太多时间，但没办法，万一定位错了，后面很麻烦。”

　　最终，沃尔沃中国确认未来沃尔沃将强调“以人为尊”的大安全概念，包括排放少、车内空气质量好等；品牌定位虽然盯准ABB（奥迪、宝马、奔驰三家品牌首字母缩写），但营销目标定位却略低。实际上，李书福最终在品牌定位上作了让步——“直接去抢开宝马奔驰的人不容易，成功率不高，所以我们比ABB低，包括价格都低，但比通用大众又高。”上述沃尔沃中国区高管说。

　　但在国产化项目获批之后，沃尔沃中国面临的首要问题仍是加快国产化项目推进，在成本降低的同时不降低沃尔沃的品质。多位接近沃尔沃中国的人士确认，沃尔沃将在年内推出首款国产车型S60L。

　　沃尔沃计划在2013年向中国市场推六款新车。“这在沃尔沃历史上很少见。”沈晖说，沃尔沃此前很少推出新车，与收购前福特汽车的产品规划有关。

　　“通常来说，要想把企业卖个好价钱，报表做得好看，最直接也最明显的举措就是减少或者推迟新品研发的速度。”沈晖说，“但2013年以后会很不同，我们会在设计中融合中国消费者的需求。”

　　沈晖称，沃尔沃最困难的时期已经过去，未来一两年，沃尔沃中国的主要任务就是“从采购、质量标准等方面都要确保欧洲品质”。沈晖说，与其他豪华车品牌不同，沃尔沃的国产化率只有45%，目的就是确保质量。

　　沃尔沃中国区CEO童志远也并未因为落地而感到轻松，“只有中国成功了，沃尔沃全球的复兴才有了基础。对此我深感责任重大，不敢懈怠。”

　　据知情人士透露，中国市场目前是沃尔沃全球第三大市场，2012年的利润却是全球最大。而在未来，公司希望在市场份额上实现中国、欧洲与北美三足鼎立。但是，尴尬的外资身份，很可能对沃尔沃产生持续的负面影响。中国政府2011年12月出台新的《外商投资目录》，进一步将整车行业从鼓励类中删除。“这意味着将来外资企业再投资整车行业，将受到更严格的审批。而另一个可能的重大影响是，合资或外资品牌很可能被排除在政府采购目录之外。”一位沃尔沃内部人士称， “我们当时收购的时候想得很好，我们既是中国企业，又能对瑞典提供大量就业机会，两边都好。但现在发展的情况跟当初的想象完全不同。”